Как измерить эффективность маркетинговых кампаний?

Art Of Business, 374 просмотра

-1

Ситуация. Компания "А" потратила на маркетинговую кампанию 100 тыс. евро. Финансисты оценивают кампанию, как пустую трату денег (допустим, оценивается прибыль на вложенный капитал). Специалисты по маркетингу, напротив, говорят, что кампания не даст результатов быстро, надо подождать, а потом прибегут новые покупатели, повысится узнаваемость брэнда и т.д.

Одна сторона оперирует измеримыми показателями, а другая практически неизмеримыми. Конечно можно оценить прирост узнаваемости брэнда или приток покупателей, но это может произойти и по сотне других причин, кроме маркетинговой кампании, а спецы по маркетингу всегда могут приписать себе чужие заслуги.

Вопрос. Как измерить эффективность маркетинговых кампаний максимально точно и объективно? Опросные методики не годятся, ибо не динамичны.

Примечание:
Почему не годится вариант "сумма проданного товара ДО кампании" минус "сумма проданного товара ПОСЛЕ кампании" полученное сравнивается с вложениями в кампанию"
1. Маркетинговые спецы обычно не ставят четких рамок когда кампания принесет эффект.
2. как из всех факторов, влиявших на реализацию товара вычленить именно влияние маркетинговой кампании? (не спрашивать же каждого покупателя что на него повлияло кампания, качество товара или просто местоположение магазина)

Примечание:
1. "Там может быть написано - увеличение продаж на...% к 1 января 2010 года." - см. выше. На любые измеряемые показатели влияет масса факторов, так например на увеличение продаж может, например, одновременно повлиять смена ассортимента, реклама и изменение цен у конкурентов. На практике таких факторов гораздо больше. Допустим мы достигли увеличения продаж на Х%, сколько из Х заслуга рекламы? Как вычленить влияние только рекламы? Получается для чистоты эксперимента следует провести период продаж только с влиянием рекламы (что невозможно по определению) и период обычных продаж + реклама, а потом сравнить периоды и найти разницу.
а) исключить все факторы мы не можем
б) даже если бы и могли, исследование настолько громоздко и дорого, что его не провести быстро, а для современного бизнеса это нонсенс
в) К невнятным расходам на маркетинг мы добавим еще расходов.

2. "любой толковый специалист по маркетингу перед тем, как начинать кампанию, ставит точные цели и стремится к ним". В идеальном мире учебников - бесспорно. В реальном мире специалисты, обычно, отрабатывают бюджет, т.к. точно знают, что их результаты мало измеримы.

Ответы:

liberator

Чтобы знать как изменить, нужно знать саму кампанию. Делайте ставку на современные технологии, создайте интернет ресурс - могу помочь в этом, т.к. занимаюсь этим профессионально. Там уже целевая аудитория гарантирована.

liberator

Вопрос неверно прочитал. Измерить очень просто, кол-во вложенных денег нужно сравнить с тем кол-вом которые люди потратили на ваш товар, т.е. "сумма проданного товара ДО кампании" минус "сумма проданного товара ПОСЛЕ кампании" полученное сравнивается с вложениями в кампанию т.е. с 100 тыс. евро. И если сумма приблизительно равна или даже меньше - кампания прошла впустую.

locmankursk

На эту тему много литературы написано. На практике могу сказать так: в целях и задачах кампании уже должны стоять планы - что она даст для предприятия. Там может быть написано - увеличение продаж на...% к 1 января 2010 года. А может быть - увеличение количества обращений на ...% и тоже задан период времени. Бывает, что кампания не должна, действительно, принести мгновенную прибыль, и тогда целями и задачами могут быть: повышение узнаваемости, лояльности, но все это абсолютно измеряемые вещи. Проводится социсследование до кампании и после кампании с одними и теми же вопросами и сравнивается, насколько больше человек ответили на вопрос "Знаете ли вы марку Х" или "Доверяете ли Вы марке Х" после провеения капании. Я, конечно, все очень примерно говорю. Но я уверена, что любой толковый специалист по маркетингу перед тем, как начинать кампанию, ставит точные цели и стремится к ним. И таких вопросов по окончании кампании у него не возникает. Можете посмотреть работы нашего рекламного агентсва - Центр рекламы "Лоцман", мы работаем в Курске. Сайт www.cr-locman.ru Мы сейчас перерабатываем сайт и там как раз будет указываться, какие цели ставились перед рекламной кампанией и каких результатов достигли. Но и сейчас в разделе портфолио уже кое-что подобное есть. Надеюсь, Вам мой ответ поможет.

locmankursk

Кстати, сейчас увидела про маркетинговых спецов, которые не ставят четких рамок. Интересно получается, дайте денег на рекламную кампанию, а как будет так и будет? Нам бы наверное, ни один клиент так денег не дал :-) И еще по поводу того, как же оченить: все зависит от каналов распространения, которые были использованы. Если видео - отклики и результат должен быть мгновенный, и если его нет, или предложение не интересно, или канал выбран неправильно (не смотрит его Ваша целевая аудитория), и тд. Это тоже из области теории. Вряд ли у Вас будут несколько рекламных кампаний проводиться параллельно, и Вы сможете точно оценить - какие действия привели к повышению продаж, хотя вспомните известное выражение "Я даю много рекламы, потому что не знаю, как и когда каждая из них выстрелит". :-) Успехов.

locmankursk

Теперь вопрос понятен. Рои, конечно, тогда также бессмысленно предлагать :-) Тогда анекдот, если можно на эту тему. Решали азартные друзья вопрос: можно ли с точностью до 100% предсказать победу того или иного скакуна в забеге? Пришли к специалистам по лошадям. Те говорят: "Если знать, в каких условиях содержали лошадь, ее родословную, то процентов 40 точности дать можно". Пошли к математикам. Те говорят так: "Если взять всю статистику по скачкам, сделать правильную выборку, составить графики, то процентов 50 дадим точный ответ". Приходят к физикам. Те говорят: "100%? Без проблем! Только скачки должны проходить в безвоздушном пространстве". Ну вот и здесь примерно так :-) Есть такие товарищи (я думаю, Вы их знаете), www.kachalov.ru Очень они любят измерять эффективность рекламных компаний. Думаю, Вам будет интересно пообщаться. Успехов. :-)

mr_stepik

ИМХО, в основном:
Кампании должны планироваться таким образом, чтобы их результат можно было измерить. Либо в деньгах, либо в каких-то других значениях (уровень цитирования, узнавание и т.д). Иначе они превращаются в "распил бабла"

bigkaktus

Реклама самих себя нам никогда не вредила но не стоит так открыто предлагать свои услуги в тех местах где их мало кто оценит.
Везде должна быть мера господа

15 лет назад

RPI.su - самая большая русскоязычная база вопросов и ответов. Наш проект был реализован как продолжение популярного сервиса otvety.google.ru, который был закрыт и удален 30 апреля 2015 года. Мы решили воскресить полезный сервис Ответы Гугл, чтобы любой человек смог публично узнать ответ на свой вопрос у интернет сообщества.

Все вопросы, добавленные на сайт ответов Google, мы скопировали и сохранили здесь. Имена старых пользователей также отображены в том виде, в котором они существовали ранее. Только нужно заново пройти регистрацию, чтобы иметь возможность задавать вопросы, или отвечать другим.

Чтобы связаться с нами по любому вопросу О САЙТЕ (реклама, сотрудничество, отзыв о сервисе), пишите на почту [email protected]. Только все общие вопросы размещайте на сайте, на них ответ по почте не предоставляется.